Ben Smith a pensé qu’il passerait la fin avril des entretiens bancaires au sujet de son livre qui sera mis en vente la semaine prochaine. Ça ne marche pas comme ça. Au lieu de cela, le célèbre expert de l’information – qui a lancé des scoops à Politico, a lancé BuzzFeed News, a couvert les médias pour Le New York Times, et est maintenant cofondateur de la start-up de nouvelles animée Semafor – s’est retrouvé à bavarder à la télévision et sur des podcasts à propos du licenciement de Tucker Carlson de Fox News et de Don Lemon de CNN, icônes d’une industrie de l’information par câble vieille de 40 ans et antérieure à Internet. Dans d’autres apparitions, il a été invité à peser sur sa création BuzzFeed News, dont la prise a été retirée si récemment que ses pixels sont toujours fantômes sur l’écran. L’ironie n’est pas perdue pour lui. « Me voici sur CBS en train de parler de la disparition de BuzzFeed News », dit-il en buvant du café avec moi après avoir fait une Les matins frapper. « CBS est toujours debout ! » (En fait, les hôtes ne lui ont pas posé de questions sur BuzzFeed.)
Smith est assez arnaqueur pour comprendre que toute exposition est une opportunité – hé, Gayle King, animatrice de CBS a fait dire qu’elle ne pouvait pas attendre pour lire son livre, mais l’expérience était en un sens qui donne à réfléchir. Trafic : génie, rivalité et illusion dans la course au milliard de dollars pour devenir virale est un récit de ce qui ressemblait autrefois à un développement optimiste dans une industrie de l’information qui a été entravée depuis qu’Internet l’a mis au tapis il y a deux décennies. Aux yeux de ses protagonistes, le cofondateur et PDG de BuzzFeed Jonah Peretti et le chef Gawker Nick Denton, l’ère du contenu viral offrait l’opportunité d’une approche fougueuse et moins pointilleuse du journalisme qui lèverait les barrières entre les publications et les lecteurs.
En tant que premier rédacteur en chef de BuzzFeed News, Smith lui-même admet qu’il faisait partie de ceux qui ont naïvement défendu ce rêve, ce qui n’est pas très beau pour un journaliste dont le travail bénéficie plus particulièrement d’un détecteur de conneries qui fonctionne bien. Heureusement, Smith a enlevé ses lunettes roses en écrivant Circulation, qui esquisse astucieusement l’ascension et la chute d’un mouvement dont le déclin s’incarne dans les malheurs de BuzzFeed et la mort de Gawker. (Quand on parle de sa nouvelle entreprise, Semafor, cependant, les lunettes aux teintes roses sont tout à fait en place.)
Smith ne s’était jamais considéré comme un auteur – son impulsion normale est d’appuyer sur le bouton de publication avec la fréquence d’un poulet de carnaval. Mais il a entrepris le projet de plusieurs années motivé à la fois par l’ennui pandémique et le désir de raconter l’histoire de deux hommes qui ont vu la montée des médias sociaux comme une chance de dynamiser la distribution de contenu et de contourner les gardiens hérités. Au cours de la rédaction du livre, Smith a également découvert une ride sous-déclarée : les gauchistes derrière le mouvement des informations virales ont été aidés et encouragés par des conservateurs radicaux qui ont fini par utiliser ces leçons pour construire un établissement de droite alternative qui a augmenté jusqu’au bout. à la Maison Blanche.
Steve Bannon et Andrew Breitbart étaient des personnalités clés du Huffington Post, que Peretti a aidé à diriger même lors du lancement de BuzzFeed. Smith lui-même a embauché l’ailier droit Benny Johnson. Un autre des premiers BuzzFeeder, un mème-wrangler connu sous le nom de Baked Alaska, faisait partie de ceux qui ont pris d’assaut le Capitole le 6 janvier 2021. Le pouvoir numérique a déjà été célébré comme une force derrière l’ascension de Barack Obama. Qui savait que le jus viral de listicles idiots et de pastèques explosives serait effectivement militarisé par Donald Trump et le MAGA, n’est-ce pas ?
Néanmoins, l’histoire de Smith de deux organes de presse de la côte Est n’est qu’une tranche d’un phénomène plus vaste – à propos de la puissance des plates-formes technologiques basées dans la Silicon Valley. Les geeks, et non les journalistes, étaient les véritables ingénieurs de la viralité. Dans les dernières pages de Circulation, Smith admet ses craintes fondées que son récit – malgré des personnages convaincants et sa capture d’un moment où les journalistes ont commencé à chasser le trafic avec la ferveur autrefois consacrée à la chasse aux scoops – pourrait ressembler à la pièce de Tom Stoppard sur Rosencrantz et Guildenstern, qui se concentrait sur les périphériques personnages du chef-d’œuvre de Shakespeare qui étaient prisonniers de forces indépendantes de leur volonté. En ce sens, Mark Zuckerberg est Trafic Hamlet, entrevu seulement fugitivement, mais fermement maître du sort des médias qui dépendaient de ses liens.
BuzzFeed et Gawker – et une trop grande partie de l’industrie de l’information – sont devenus des accros aux tableaux de bord dont le nombre a augmenté lorsque Facebook et d’autres plateformes ont augmenté leurs histoires. (Nick Denton a même lié les chèques de paie de ses écrivains aux pages vues.) Mais ces chiffres stratosphériques dépendaient entièrement des liens sociaux, qui montaient ou chutaient selon les caprices des entreprises technologiques.
