Les humains aiment attribuer de la valeur aux choses: le prix d’un gallon de lait (3,55 $), le mérite d’un film (89% sur Rotten Tomatoes), la valeur d’une heure de travail (15 $ minimum, en Californie). Certaines choses n’ont pas de prix – le regard que les gens se donnent le jour de leur mariage ou le souvenir de super vacances – mais sur les réseaux sociaux, nous attribuons de toute façon une valeur à ces moments, quantifiée en «j’aime». Cela ne coûte rien de toucher deux fois une image carrée sur votre flux Instagram, mais l’action contient néanmoins une devise. La valeur d’un post ou d’une vidéo ou même d’un profil entier dépend du nombre de fois où il a été vu et apprécié.

Les magnats des médias sociaux se tordent la main depuis des années sur les incitations que leurs produits créent. Les likes amènent-ils les jeunes à se comparer aux célébrités et à leurs amis, d’une manière qui nuit à leur estime de soi? Encouragent-ils les publications qui sont plus incendiaires ou plus sexuelles que les gens ne le feraient autrement? Sont-ils trop facilement manipulés par des fermes de robots et des campagnes coordonnées? De nombreuses plates-formes majeures ont testé le masquage ou la désaccentuation de ces mesures, mais elles restent obstinément omniprésentes dans nos vies numériques.

Le chef d’Instagram, Adam Mosseri, est le dernier dirigeant à décider qu’il n’est pas logique d’abandonner complètement les likes. Gens aimer être aimé. Sans oublier, il soutient une économie d’un milliard de dollars d’influenceurs et de marques. Ainsi, après des années d’expériences pour supprimer complètement les likes, Instagram a annoncé cette semaine qu’il laisserait le choix à ses utilisateurs. Les comptes similaires seront visibles par défaut, mais les utilisateurs peuvent choisir de ne pas les voir sur leurs flux et leurs propres photos s’ils le souhaitent.

Voici ma recommandation: cachez vos goûts.

J’ai démététisé pour la première fois en 2019, des mois avant qu’Instagram n’annonce son expérience initiale. J’ai utilisé une extension de navigateur jerry-truquée qui cachait l’endroit où les métriques allaient à la fois sur Instagram et Twitter. L’expérience a été, franchement, désorientante. Mes yeux recherchaient toujours automatiquement le nombre de likes alors que je parcourais mes flux, comme si je cherchais une étiquette de prix sur les articles que je voulais acheter. J’ai posté sur le flux principal, puis instinctivement actualisé pour vérifier comment il a été reçu.

J’ai constaté que je cherchais constamment l’approbation des autres tout en interagissant avec les publications. Ben Grosser, qui a développé l’extension de démétrification, m’a dit à l’époque que c’était normal: «Nous sommes devenus dépendants des chiffres, alors nous les laissons représenter plus qu’ils ne le font.» Avec son extension de navigateur, il a suggéré que je commencerais à perdre mes anciennes habitudes. Je n’avais rien à perdre mais le besoin d’être aimé.

Finalement, je me suis relaxé dans cette expérience dénommée. Publier est devenu moins une question de ce qui gagnerait le plus de likes, et plus de partage de mises à jour sur ma vie avec des amis. Faire défiler Instagram est devenu plus comme errer dans un musée d’art: je me suis attardé sur les posts que j’aimais, sans vouloir vérifier le prix de leur autocollant. Grosser ne fabrique pas de démétriques pour les applications Twitter et Instagram, mais je garde ses extensions installées sur mon ordinateur portable jusqu’à ce jour. Dans un monde sans valeur, je pourrais enfin être libre.

Depuis que j’ai expérimenté la démétrification pour la première fois, beaucoup a été dit sur la façon dont le besoin d’être aimé peut fausser notre comportement en ligne. Dans le documentaire Faux célèbre, Le journaliste Nick Bilton a artificiellement gonflé le suiveur et compté comme trois influenceurs désireux de devenir – et a constaté qu’ils étaient submergés et absorbés par la quête d’en obtenir plus. Ces influenceurs savaient que leurs goûts étaient faux; Bilton les a achetés à une ferme de robots pour extraire leurs numéros d’engagement. Même encore, l’illusion d’être aimé les a transformés en personnes méconnaissables par leurs vrais amis et leur famille.

L'image peut contenir: du texte, une étiquette, un mot, un nombre et un symbole

Qu’est-ce que les goûts font alors au reste d’entre nous? Les chercheurs sont divisés sur le point de savoir si l’engagement numérique affecte ou non la santé mentale; la réponse, telle que posée dans une étude récente, peut simplement être qu’il est trop tôt pour le dire. Mais même quand même, la recherche de métriques peut avoir un impact sur ce que nous publions (ou non) en ligne. «Lorsque les métriques d’interface visibles sont masquées, les utilisateurs réalisent à quel point leurs actions ont été motivées – presque automatisées – par la présence des chiffres», explique Grosser, qui étudie la démétrification depuis plus d’une décennie. Les gens font des trucs pour le gramme, pas pour eux-mêmes.