Quand les PDG de Facebook, Twitter et Google témoignent plus tard cette semaine lors d’une audience à la Chambre, un certain nombre de réformes politiques bien connues seront sur la table. Antitrust. Section 230. Législation sur la protection de la vie privée.

Une nouvelle campagne souhaite ajouter une autre idée audacieuse au mélange: «Interdire la publicité de surveillance». Dans une lettre ouverte publiée aujourd’hui, la coalition définit la publicité de surveillance comme «la pratique consistant à suivre et à profiler de manière approfondie des individus et des groupes, puis à leur cibler des publicités en fonction de leur histoire comportementale, de leurs relations et de leur identité». Ce modèle commercial est au cœur de la façon dont Facebook et Google gagnent de l’argent. Et, soutient la lettre, cela nuit à la société. Il déclenche une course aux armements pour attirer l’attention des utilisateurs, ce qui à son tour incite les algorithmes qui favorisent les contenus et les groupes polarisants et extrêmes. Cela aide Google et Facebook à dominer le marché de la publicité numérique au détriment des médias d’information. En bref, conclut la lettre, le modèle de publicité de surveillance donne aux entreprises une motivation financière pour créer des produits qui «alimentent la discrimination, la division et l’illusion». La lettre est signée par 38 groupes, y compris des institutions axées sur la protection de la vie privée comme EPIC, des organisations de défense des droits de l’homme comme Avaaz et des groupes antimonopoles comme l’Open Markets Institute, ainsi que les créateurs du documentaire Le dilemme social.

Il y a exactement un an, j’ai publié un article avec le titre un peu effronté, « Pourquoi ne pas simplement interdire la publicité ciblée? » À l’époque, l’idée que cette pratique devrait simplement être interdite était, ai-je écrit, «gagner tranquillement des adhérents», mais ce n’était guère un mouvement: un journaliste ici, un fondateur de technologie là-bas, quelques professeurs de droit. La notion en était encore à ses balbutiements.

Les gens sur leurs appareils avec des cibles sur la tête

Beaucoup de choses se sont passées depuis lors pour changer les attitudes des gens. La pandémie de Covid s’est accompagnée de vagues d’escroqueries en ligne et de désinformations dangereuses liées à la santé. (Vous vous souvenez des «Médecins de première ligne américains»?) Le mouvement pour la justice raciale déclenché par le meurtre de George Floyd a amené les groupes de défense des droits civiques plus profondément dans les discussions sur la façon dont le discours de haine se propage en ligne. Et la propagation virale des mouvements de théorie du complot comme QAnon et «Stop the Steal» a montré à quel point le pays s’est éloigné de la vie dans une réalité partagée. Ces préoccupations rappellent toutes le pouvoir des plates-formes en ligne pour façonner l’écosystème d’information américain (et mondial), et les incitations qui déterminent la manière dont elles exercent ce pouvoir.

«J’ai été franchement choqué par l’appétit qu’il y avait pour cela et par la réceptivité des gens au terrain», a déclaré Jesse Lehrich, cofondateur du groupe de défense Accountable Tech. Selon un sondage de janvier commandé par Accountable Tech, 81% des répondants ont déclaré qu’ils seraient en faveur de réformes visant à «interdire aux entreprises de collecter les données personnelles des gens et de les utiliser pour les cibler avec des publicités». En revanche, seulement 63% ont déclaré soutenir la dissolution d’entreprises comme Facebook et Google, une autre idée proposée par des législateurs comme Elizabeth Warren.

Lehrich a décidé de viser la publicité de surveillance après l’attaque du Capitole le 6 janvier, ce qui semblait confirmer les pires craintes de beaucoup de gens quant aux conséquences réelles du discours en ligne. Il l’a dirigé par Sarah Miller, directrice exécutive de l’American Economic Liberties Project et ancien membre de l’équipe de transition de l’administration Biden, qui a aidé à affiner l’idée. Les deux ont ensuite contacté d’autres groupes de leurs réseaux.

La coalition soutient que l’interdiction de la publicité de surveillance devrait venir en complément, et non au détriment, d’autres réformes. «Nous l’appelons cette approche de la concurrence réglementée», a déclaré Morgan Harper, conseiller principal à l’AELP. Les réformes de la concurrence telles que les séparations et les ruptures structurelles, a-t-elle dit, vont de pair avec l’interdiction des pratiques commerciales troublantes. «Mais si vous vous fiez uniquement à la réglementation, elle peut en fait servir à renforcer le pouvoir de marché de ces plates-formes et ne rien faire vraiment pour améliorer le paysage concurrentiel.»

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