Faire de l’IA votre alliée de l’expérience client

C’est une chose de savoir si un client individuel est intrigué par un nouveau matelas ou envisage de remplacer les coussins de son canapé ; c’en est une autre de savoir comment inciter ces personnes à aller de l’avant et à faire un achat. Lorsqu’elle est déployée de manière stratégique, l’intelligence artificielle (IA) peut être l’alliée de confiance d’un spécialiste du marketing en matière d’expérience client, en transformant les données client en informations exploitables et en créant de nouvelles opportunités de personnalisation à grande échelle. D’autre part, lorsque l’IA est considérée comme une simple solution rapide, son déploiement au hasard peut au mieux constituer une occasion manquée et, au pire, saper la confiance avec les clients d’une organisation.

Ce phénomène n’est pas propre à l’IA. Dans l’économie numérique en constante évolution d’aujourd’hui, il n’est pas rare que les performances et les résultats soient en retard par rapport aux attentes. Malgré l’énorme potentiel de la technologie moderne pour améliorer considérablement l’expérience client, l’innovation et la transformation des entreprises peuvent rester insaisissables.

Selon Gartner, 89 % des entreprises se concurrencent désormais principalement sur les expériences qu’elles proposent. Alors que les spécialistes du marketing et d’autres équipes se tournent vers ces systèmes pour automatiser la prise de décision, personnaliser les expériences de marque, obtenir des informations plus approfondies sur leurs clients et améliorer les résultats, il existe souvent un décalage entre le potentiel de la technologie et ce qu’elle offre.

En ce qui concerne l’IA, il arrive souvent que les organisations ne tirent pas pleinement parti de leurs investissements dans l’IA, ce qui a de réelles répercussions commerciales. Alors, comment l’organisation s’assure-t-elle que ses investissements tiennent leur promesse d’alimenter l’innovation, la transformation et même la perturbation ? Pour réussir, cela nécessite la bonne approche pour opérationnaliser la technologie et investir dans des capacités d’IA qui peuvent fonctionner ensemble tout au long du flux de travail pour connecter diverses pensées et processus ensemble.

Prendre conscience de l’IA. Réaliser la valeur de l’IA commence par la reconnaissance que les revendications des fournisseurs et les fonctionnalités remarquables n’iront pas loin. Sans une stratégie globale et une concentration claire sur la manière d’opérationnaliser la technologie, même les meilleures solutions d’IA finissent par être sous-performantes et décevantes.

Il n’existe pas de moyen simple ou transparent de mettre en œuvre l’IA au sein d’une organisation. Même avec de puissants outils de modélisation, d’évaluation ou de segmentation des clients, les spécialistes du marketing peuvent toujours manquer des opportunités clés. Sans moyens d’agir sur les données, le rêve de l’IA s’estompe rapidement. En d’autres termes, vous savez peut-être qu’un certain client aime les chapeaux et qu’un autre client aime porter des écharpes, mais comment amener ces personnes à un achat réel ou fournir le bon contenu pour l’endroit où elles se trouvent dans le cycle d’achat ?

L’approche gagnante consiste à commencer petit et ciblé lorsqu’il s’agit de mettre en œuvre la technologie de l’IA. Soyez conscient des types de modèles de données que vous pouvez créer avec l’IA et de la manière dont ils peuvent être utilisés pour offrir des expériences client et des résultats commerciaux convaincants. La collecte et l’analyse de données clients exploitables ne sont qu’un point de départ. Il est également nécessaire de développer un contenu qui corresponde aux personnalités et aux segments de marché et de diffuser ce contenu de manière personnelle et contextuelle. En l’absence de cette vue holistique et de ce cadre d’IA, les organisations augmentent simplement la vitesse et l’inefficacité. En fait, l’IA peut entraîner plus de bruit et des expériences médiocres pour les clients, et des résultats non réalisés pour une entreprise.

Passer de la transaction à la transformation. Un cadre d’IA performant transforme les données et les informations en langage et actions métier. Il ne suffit pas à l’équipe marketing de savoir ce qu’un client aime, par exemple, il est essentiel de comprendre comment, lorsque et un particulier s’engage dans une entreprise. Ce n’est qu’alors qu’une marque peut construire et offrir une expérience client riche qui correspond à la façon dont ses clients pensent et abordent une marque. Cela inclut une combinaison optimale d’actifs numériques et physiques, et la possibilité de fournir des pages Web dynamiques, des e-mails et d’autres campagnes que les clients trouvent utiles et attrayantes. Lorsqu’un spécialiste du marketing comprend l’intention et la façon dont une personne parcourt le parcours client, il devient possible d’offrir l’expérience client la plus convaincante.

Avec ce cadre en place, les spécialistes du marketing peuvent lire les bons signaux et s’assurer que la diffusion du contenu est adaptée au comportement et aux préférences spécifiques d’une personne. Il est possible d’envoyer des e-mails, de diffuser des publicités et de poster des brochures qui atteignent les consommateurs lorsqu’ils sont réceptifs et prêts à s’engager. Que le client aime les chapeaux, les écharpes ou les guitares électriques, les chances de succès du marketing augmentent considérablement.

Mettre l’IA au travail. Ce n’est que lorsqu’une organisation a cartographié les flux de travail et les processus métier de l’IA et comprend comment atteindre efficacement ses clients qu’il est possible de tirer le meilleur parti des solutions d’IA. Ces solutions peuvent traiter l’ensemble du spectre de l’IA, y compris la lecture des signaux et la collecte, le stockage et la gestion des données clients ; assembler et gérer des bibliothèques de contenu ; et le marketing auprès des clients de manière hautement personnalisée et contextualisée.

Une bonne façon de penser les choses est d’imaginer qu’une personne saute dans une voiture avec l’intention de traverser les États-Unis. Si le trajet va de Los Angeles à New York, par exemple, il est tentant de penser que l’automobiliste empruntera l’itinéraire le plus direct disponible. Mais que se passe-t-il si la personne aime la nature et souhaite visiter le Grand Canyon ou le parc national de Yellowstone en cours de route ? Cela nécessite un changement de routage. De même, une organisation doit disposer des outils nécessaires pour comprendre comment et où une personne se déplace dans le cycle de vie du produit, ce qui coche les cases de la personne en cours de route et ce qui l’aide à arriver à la destination souhaitée avec un minimum de friction et de frustration.

L’IA peut le faire – et elle peut proposer des promotions et des incitations qui fonctionnent vraiment. Pourtant, pour créer les bonnes expériences client et le bon parcours, les spécialistes du marketing doivent aller au-delà des solutions d’IA qui fournissent un score client de base ou un instantané, et obtenir à la place une vue cinématographique de la pensée, du comportement et des actions d’un client. À cette fin, il ne suffit pas de développer une capacité d’IA ou d’acheter une technologie ponctuelle pour traiter un seul aspect de l’expérience client. Il s’agit de pouvoir connecter un ensemble de capacités d’IA, qui sont orchestrées tout au long du flux de travail pour connecter diverses pensées et processus ensemble.

Ce n’est qu’alors qu’il est possible d’offrir une expérience marketing optimale.

Tenir la promesse de l’IA. Certes, avec la bonne stratégie, les bons processus et les bonnes solutions d’IA, il est possible d’amener le marketing à un niveau plus réussi et d’offrir une expérience client gagnante. Lorsque les spécialistes du marketing comprennent vraiment ce qu’un client désire et ce qu’il pense d’un produit et de son parcours client, il est possible d’exploiter toute la puissance de l’IA.

De plus, cette approche a des répercussions qui vont bien au-delà de l’attraction et de la fidélisation de nouveaux clients. Lorsque les organisations obtiennent la bonne formule, les spécialistes du marketing peuvent interagir avec leurs meilleurs clients de manière plus holistique et naturelle. Au final, tout le monde y gagne. Le consommateur est accueilli avec une expérience client convaincante avec des messages pertinents qui affichent les produits et services qui l’intéressent à chaque étape de son parcours et l’entreprise renforce la valeur et la fidélité de la marque.

À ce stade, l’IA tient enfin sa promesse.

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Ce contenu a été produit par Adobe. Il n’a pas été rédigé par la rédaction de MIT Technology Review.