Ou, comme le dit Hwang: « Tout l’édifice de la publicité en ligne est, en bref, superposé. »

Ces problèmes ne sont pas entièrement nouveau, bien sûr. Hwang cite un adage attribué à l’homme d’affaires du XIXe siècle John Wanamaker: «La moitié de l’argent que je dépense en publicité est gaspillée; le problème, c’est que je ne sais pas quelle moitié. Mais Wanamaker était aux prises uniquement avec le problème de l’attribution – déterminer si l’argent qu’il dépensait pour une annonce dans un journal, par exemple, avait conduit à des ventes qui n’auraient pas eu lieu autrement. La publicité programmatique d’aujourd’hui a ce problème à la pelle, ainsi que les nombreux problèmes de placement et de fraude. Au moins, Wanamaker pouvait vérifier que ses publicités étaient effectivement parues dans le journal.

Si les plus grandes agences de publicité de l’ère analogique – des entreprises comme Ogilvy ou WPP – s’étaient effondrées dans les années 1980, les retombées se seraient limitées à Madison Avenue. Désormais, les acteurs centraux sont Facebook et Google, avec Amazon pour les rejoindre. Ces trois sociétés représentent à elles seules environ 10% de la valeur totale du marché boursier américain. Leur destin est lié à celui de l’économie mondiale.

À quoi ressemblerait la bulle publicitaire? Hwang compare les unités actuelles de l’inventaire publicitaire en ligne avec les titres toxiques de 2007: les deux tirent leur valeur d’un actif caché surévalué. (D’une part, c’est un prêt hypothécaire fragile; pour l’autre, l’attention putative d’un utilisateur.) Il serait cependant plus approprié de comparer ces instruments financiers d’avant la récession avec les actions d’entreprises qui tirent leur argent de la publicité numérique. La vente d’un moment d’attention d’un internaute est une transaction ponctuelle. Une bulle financière, cependant, exige qu’un investissement effectué au moment A se révèle sans valeur au moment B. Un titre adossé à une hypothèque est, eh bien, un titre: un investissement adossé à la valeur future des hypothèques sous-jacentes. Une part d’actions Facebook ou Google est un investissement soutenu par les bénéfices futurs de l’entreprise grâce à la publicité numérique.

Donc, si Hwang a raison de dire que la publicité numérique est une bulle, alors la pop devrait provenir d’annonceurs abandonnant les plates-formes en masse, conduisant à une perte de confiance des investisseurs et à une vente d’actions paniquée. Après des mois à regarder les cours des actions de Google et Facebook monter en flèche, même au milieu d’un ralentissement économique induit par une pandémie et d’un boycott des annonceurs Facebook de haut niveau, il est difficile d’imaginer une telle chose. Mais alors, c’est probablement ce qu’ils ont dit à propos des tulipes.

Ce n’est pas quelque chose à applaudir. Quelle que soit la quantité de publicités ciblées qui ait faussé Internet – en donnant la priorité à l’attention sur la qualité, comme le suggère Hwang – cela ne signifie pas que nous devons laisser le système s’effondrer tout seul. On pourrait plutôt espérer ce que Hwang appelle une «démolition contrôlée» du business model, dans laquelle il se déroule assez progressivement pour que nous puissions en gérer les conséquences.

Comment cela pourrait-il fonctionner? Hwang propose une campagne publicitaire menée par des chercheurs, des militants et des lanceurs d’alerte qui expose la maladie du marché de la publicité en ligne, suivie d’une réglementation pour renforcer la transparence. Les annonceurs numériques devraient publier des déclarations standardisées pour aider les acheteurs à évaluer leurs marchandises. Le but serait de réduire le dangereux décalage entre la valeur perçue et la valeur réelle.

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L’idée d’appliquer des réglementations de type bourse au secteur de la publicité numérique prend un peu de temps. La spécialiste antitrust et ancienne dirigeante de la technologie publicitaire Dina Srinivasan avance un argument similaire dans un article à paraître et a attiré l’attention d’au moins un membre du sous-comité antitrust de la Chambre. C’est assez intuitif: un marché tentaculaire représentant des centaines de milliards de dollars de richesse ne devrait probablement pas rester un libre-pour-tous non gouverné; et le remplacement du marché opaque et monopolistique d’aujourd’hui par un marché transparent et réglementé pourrait conduire à davantage d’innovation dans le ciblage publicitaire et à des prix plus compétitifs. Mais est-ce vraiment ce que nous recherchons – un marché plus fonctionnel et plus efficace pour le ciblage comportemental?

La correction du marché, mise en œuvre seule, n’éliminera pas les pathologies de la publicité comportementale ciblée: la surveillance omniprésente de l’endroit où vous allez, qui vous connaissez, à quelle fréquence vous urinez; la redistribution de milliards de dollars de revenus publicitaires des organisations de presse vers les plateformes de médias sociaux et les intermédiaires de la technologie publicitaire; la capacité de micro-cibler les messages politiques pour inciter les électeurs de l’État à rester à la maison. Seule une législation qui proscrit le modèle d’entreprise ou qui le désincite fortement, créera de la place pour des technologies plus bénignes.

C’est une chose étrange, l’économie Internet. Le produit qui génère tout l’argent ne fonctionne pas très bien, et quand il fonctionne, les gens ont tendance à le détester. La question est de savoir quel problème doit être résolu.

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