Marissa Mayer, 20e employée de Google qui a ensuite dirigé Yahoo !, m’a dit un jour que pendant de nombreuses années, Google ferait un test: il montrerait à un certain pourcentage d’utilisateurs une version de recherche sans publicité, pour voir si les gens préféraient une expérience commercialement vierge. Le résultat, se vantait-elle, était que les utilisateurs utiliseraient systématiquement davantage le moteur de recherche fourni par les annonces – ils aimaient les annonces et les trouvaient utiles. Lorsque j’ai demandé à Google s’il effectuait toujours ce test, personne ne semblait se souvenir de l’avoir fait en premier lieu. Ce qui signifie, je suppose, qu’ils ne le font plus. S’ils l’ont fait, je soupçonne que le résultat pourrait être différent. (Google me dit qu’il fait des tests en général pour voir si ses publicités sont les bienvenues ou si elles repoussent les gens.)

Mais si la qualité de la recherche sur Google s’est détériorée (une évaluation que Google nie vigoureusement), cela soulève la question de savoir pourquoi les concurrents n’en ont pas profité. Certes, si Amazon ou Facebook avaient créé des moteurs de recherche d’intérêt général supérieurs, ils auraient les moyens de payer Apple et d’autres pour le placement. Mais après avoir apparemment testé une course chez Google, les deux ont reculé. Amazon a lancé une société de recherche au cœur de la Silicon Valley appelée A9, mais elle n’a jamais développé de concurrent direct de Google. En 2013, Facebook a introduit Graph Search, qui semblait présenter certains avantages par rapport à la recherche Google, à savoir l’accès aux données sociales sur Facebook. Mais cette expérience a également échoué.

Je soupçonne que ces géants ont reculé parce qu’ils ont obtenu les résultats commerciaux qu’ils recherchaient par d’autres moyens. Il est prouvé que les gens utilisent désormais davantage la recherche de produits d’Amazon que celle de Google lorsqu’ils recherchent des produits à acheter. Et Facebook a découvert qu’en utilisant d’énormes quantités de données utilisateur, il pouvait comprendre l’intention des gens lorsqu’ils cherchaient à acheter quelque chose – un pouvoir autrefois censé provenir uniquement d’un moteur de recherche où les gens expriment explicitement leur désir en tapant dans un champ de recherche.

La leçon est que la recherche sur le Web, bien que toujours très puissante, n’est peut-être pas le seul moyen d’accéder au portefeuille des gens. En fait, vous pouvez affirmer que le DOJ se bat sur un champ de bataille qui a déjà changé. La concurrence en matière de recherche s’est étendue à de multiples domaines de conflit, notamment les cartes, les assistants vocaux et même les assistants d’exploitation automobiles. La domination de Google dans la recherche sur le Web est moins critique à cet égard.

Cela ne veut pas dire que le costume est mal avisé. Exposer la recherche Google à plus de concurrence serait bénéfique pour nous tous. Je serais heureux de voir Google abandonner la position par défaut sur les téléphones Apple Safari, Mozilla et Samsung, juste pour donner une chance à d’autres rivaux. En fait, je ne serais pas surpris si, à un moment donné, Google règle cette affaire et que la fin du placement rémunéré fasse partie de l’accord.

Mais quelle que soit la manière dont le procès se déroule – et puisque le litige antitrust fonctionne à la vitesse de Bleak House – la décision du DOJ cette semaine est à peine à la racine de notre problème Big Tech. Ce problème ne sera résolu que par une législation radicale qui se concentre davantage sur la protection des citoyens que sur les entreprises qui profitent de nos réglementations et lois désuètes. S’il existe un moyen de le faire judicieusement, je doute que vous trouviez la réponse dans une recherche Google.

Voyage dans le temps

En 2013, Facebook a introduit Graph Search. Mon histoire WIRED à ce sujet s’est concentrée sur son potentiel, dont peu a été réalisé:

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