Parfois je suis vraiment tort.

En 2008, j’ai entendu parler d’un nouveau moteur de recherche génial appelé DuckDuckGo, j’ai jeté un coup d’œil et j’ai prédit qu’il mourrait rapidement. Après tout, à l’époque, Google était en plein essor et les domaines de la technologie étaient jonchés de l’épave des moteurs de recherche rivaux, comme des vaisseaux spatiaux tirés du ciel. Comment un nouveau pourrait-il réussir? (Et avec un nom comme ça?)

Pire encore, le modèle commercial de DuckDuckGo pagayait à contre-courant. Sa caractéristique centrale était un engagement envers la confidentialité: son code ne vous suivrait pas du tout. Une idée délicieuse, bien sûr! Mais cela ressemblait à un suicide financier lorsque tous les autres géants de la technologie – Google et l’ascendant Twitter et Facebook – se précipitaient dans la direction opposée pour créer des outils capitalistes de surveillance permettant de rassembler autant de données que possible sur vous. Le «Big Data» était le slogan à col roulé des conférences technologiques, et les PDG de la technologie ont promis que se régaler de chacune de vos activités – et personnaliser leurs services – produirait une situation gagnant-gagnant épique. Vous obtiendrez des résultats de recherche (ou des flux de médias sociaux) adaptés précisément à vos intérêts; ils pourraient proposer aux annonceurs un ciblage guidé par laser. Ces hippies chez DuckDuckGo? Adorable modèle d’entreprise, les gars. Bonne chance.

Plus d’une décennie plus tard, DuckDuckGo a fait des cargaisons de pâte. Il est devenu rentable en 2014 et est resté ainsi.

L’année dernière, le trafic de l’entreprise a plus que doublé. Il l’a fait sans surveillance effrayante: il ne fait qu’utiliser les mots clés que vous saisissez dans la barre de recherche – «meilleure imprimante à jet d’encre», «hôtels de Boston» – pour personnaliser une annonce pour cette recherche. C’est ce qu’on appelle le ciblage «contextuel», distinct du suivi «comportemental» de la police secrète qui alimente la publicité sur de nombreuses plateformes technologiques et crée un dossier gigantesque de votre activité en ligne. DuckDuckGo ne conserve même pas vos informations de recherche. Chaque fois que vous chargez le moteur de recherche, vous êtes un étranger.

«Nous avons remis en question l’hypothèse: avez-vous vraiment besoin de suivre les gens pour gagner de l’argent en publicité? Et notre réponse est non », me dit Gabriel Weinberg, fondateur et PDG de DuckDuckGo. Une partie du succès de l’entreprise, note-t-il, réside dans le fait qu’un nombre important de personnes veulent plus de confidentialité. Une étude du Pew Research Center a révélé que 81% des Américains pensent que les inconvénients du suivi des données l’emportent sur les avantages.

En effet, le succès de DuckDuckGo suggère, plus clairement, qu’une grande partie de l’argument commercial de la Silicon Valley sur la collecte de données est carrément faux. Ils disent qu’ils doivent le faire pour produire des produits convaincants: la personnalisation de leurs marchandises nous aide à rester «engagés» au maximum, et donc à récolter des fonds publicitaires. Pourtant, voici une entreprise de technologie qui a évité de pratiquer le capitalisme de surveillance; ça pratique juste ordinaire capitalisme.

À l’heure actuelle, les inconvénients de l’hyper-personnalisation sont bien connus, en particulier dans les flux de Facebook, Twitter et YouTube – bulles de filtre, polarisation, désinfo aux yeux sauvages. Les médias sociaux ne sont évidemment pas directement comparables à la recherche, mais lorsque vous voyez le succès de Weinberg, cela soulève une question: toute cette personnalisation et ce suivi étaient-ils nécessaires en premier lieu?

«De nombreuses entreprises pourraient être encore assez rentables si elles choisissaient de suivre cette voie», déclare Weinberg. «Ils peuvent être un peu moins rentables. Mais vous savez, c’est comme – est-ce que ce profit supplémentaire vaut tout cet impact et problèmes sociétaux? Nous ne le pensons pas. Même certains acheteurs d’annonces se demandent si le suivi sans fin fonctionne; une enquête réalisée par Digiday a révélé que 45% des responsables de la publicité ne voyaient «aucun avantage significatif» du suivi comportemental, et 23% ont constaté que cela générait des revenus. déclin.

Le techlash de ces dernières années a mis en lumière les méfaits de la technologie, et les trucs dégueulasses qu’elle expose vous font parfois penser, Mec, la technologie moderne est une malédiction! Mais dans le succès de DuckDuckGo, on peut voir que notre situation découle moins de la technologie qua tech – de la simple existence de microprocesseurs, de câbles à fibre optique et de code – que de modèles commerciaux technologiques.

Il ne sera pas simple de se sortir des modèles commerciaux axés sur la surveillance. Nous pourrions élaborer des politiques publiques pour rendre plus difficile la collecte de données personnelles, comme Shoshana Zuboff, auteur de L’ère du capitalisme de surveillance, suggère. Ou nous pourrions briser les grands monopoles technologiques en petites entreprises qui doivent en fait se concurrencer, ce qui les rend plus susceptibles d’offrir ce que les clients veulent réellement, comme le soutient la sénatrice Elizabeth Warren.

L’une ou l’autre solution oblige les législateurs à agir avec force contre les entreprises puissantes, ce qui n’est pas acquis. Cela vaut la peine de faire pression, cependant. Les modèles commerciaux effrayants d’aujourd’hui se sont normalisés dans la Silicon Valley. Si nous voulons que davantage d’entreprises suivent la voie de DuckDuckGo, elles ont besoin de toute l’aide possible.


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