Dans les mois avant les élections de 2016, Samuel Woolley s’inquiétait beaucoup de l’utilisation de bots pour détourner une conversation politique en ligne. Woolley, directeur de la recherche sur la propagande à l’Université du Texas au Center for Media Engagement d’Austin, a trouvé terriblement facile pour quelqu’un de submerger le Web de faux commentaires et de messages provenant d’un réseau de robots automatisés. Qu’est-ce qui empêcherait un candidat ou un groupe extérieur de bombarder les médias sociaux de louanges artificielles ou de calomnier leur adversaire? Heureusement, des plateformes comme Facebook et Twitter ont développé des stratégies pour cibler ce type de comportement. Alors maintenant, au lieu de bots pour stimuler la messagerie politique, Woolley dit, «ce que nous avons vu, c’est une plus grande utilisation de vrais utilisateurs.»

Par «vrais utilisateurs», Woolley entend les influenceurs. Son groupe de recherche a suivi la manière dont les groupes politiques – des candidats aux PAC en passant par les organisations extérieures – se tournent de plus en plus vers les créateurs numériques dans le cadre de leurs campagnes. Ce ne sont pas seulement des influenceurs avec des suivis massifs, non plus. Bien sûr, Brad Pitt a fait une publicité de campagne pour Joe Biden, mais Woolley dit que les soutiens de célébrités très visibles éclipsent l’utilisation des nanoinfluenceurs par les campagnes, qui comptent moins de 10000 abonnés. Ces influenceurs plus modestes ont tendance à avoir des relations plus étroites avec leur public et un engagement plus élevé aussi – deux fois plus que les plus grands influenceurs, selon un récent rapport de l’industrie. Et ce type de connexion authentique est précieux pour tout annonceur, qu’il s’agisse d’une marque de mode ou d’un candidat en lice.

«Le monde des campagnes a des années de retard sur celui des marques, et le marketing d’influence est déjà énorme dans le monde des marques, donc je serais très surpris si cela ne reprend pas dans les prochaines années», déclare Ana Goodwin, qui a récemment co-écrit un livre blanc avec Woolley. (Le groupe a également écrit un éditorial sur le sujet pour WIRED cet été.)

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Les entreprises de médias sociaux ont réorganisé leurs politiques publicitaires politiques depuis les élections de 2016, après avoir découvert que des acteurs russes ciblaient les électeurs américains en utilisant des publicités payantes sur des plateformes comme Facebook. Désormais, certaines plateformes comme Twitter et TikTok se sont lavées les mains du contenu politique payant. Facebook a décidé au début du mois de suspendre les publicités liées aux élections après la clôture des sondages le 3 novembre; mardi, Google a annoncé qu’il ferait de même. Facebook a également imposé un moratoire sur la diffusion de nouvelles publicités politiques dans la semaine avant l’élection. Mais ces décisions ne font pas grand-chose pour lutter contre l’industrie de l’influence, une zone grise entre la publicité et le contenu organique. «Si nous réfléchissons à la manière dont différents types de stratégies et de technologies sont utilisés dans les campagnes, les nanoinfluenceurs sont certainement parmi les plus novateurs et les plus problématiques», déclare Woolley.

La réglementation régissant les publicités politiques en ligne aux États-Unis a plus de dix ans et présente de nombreux angles morts. Alors que la Federal Trade Commission exige désormais que les influenceurs divulguent les partenariats rémunérés avec les marques, par exemple, la Federal Election Commission est restée essentiellement silencieuse. (Une tentative de mise à jour de la loi pour l’ère d’Internet, la Honest Ads Act, a été bloquée au Congrès.) En conséquence, le contrôle du croisement entre les campagnes électorales et les campagnes d’influence est en grande partie tombé aux mains des plateformes.

Facebook et Instagram, où se déroule une grande partie de cette activité, demandent aux influenceurs, y compris ceux qui travaillent avec des campagnes politiques, d’utiliser ses outils de contenu de marque. Les candidats, les PAC et les partis politiques peuvent tous être étiquetés dans le contenu de marque; les influenceurs peuvent également signifier qu’une publication est une publicité en utilisant la divulgation «payé par», bien que ces publicités n’apparaissent pas dans la bibliothèque d’annonces de Facebook aux côtés d’autres publicités politiques. Même encore, la politique est difficile à appliquer. En ce qui concerne le marketing d’influence, Facebook ne peut pas savoir qui est payé, combien et par qui, car l’argent change de mains hors de la plateforme. En d’autres termes, il n’y a souvent aucun moyen de faire la différence entre une publication payante et une approbation personnelle d’un candidat à moins qu’un influenceur ne le divulgue.

Définir un partenariat «rémunéré» peut également être difficile. «Les marques font aussi beaucoup de cadeaux, remarquez-vous, donc être payé peut être défini très largement», déclare Elma Beganovich, cofondatrice de l’agence de marketing numérique Amra & Elma. «Certains clients diront« fourni par Dior »si quelque chose est offert avec Dior.» Si un groupe politique compense les influenceurs non pas avec de l’argent, mais avec un accès ou un but de campagne, Beganovich dit qu’il n’y a pas encore de terme standard pour désigner une relation. «Alors, comment divulguez-vous cela? Quel est le hashtag correct à utiliser? C’est un tout nouvel espace.

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