La semaine dernière, Apple a publié iOS 14.5, et avec lui une nouvelle fonctionnalité qui a poussé les annonceurs en ligne à se brouiller: pour la première fois, les utilisateurs peuvent dire aux applications de ne pas suivre leur activité sur différents sites et services. Pour tenter de les dissuader de le faire, les applications Facebook et Instagram iOS avertissent les utilisateurs que le suivi permet de garder ces plates-formes «gratuites».

C’est techniquement vrai; Facebook est une société de publicité qui profite de la diffusion d’annonces sur lesquelles ses utilisateurs sont plus susceptibles de cliquer. Mais l’avis iOS 14.5 encadre également le problème d’une manière qui implique que Facebook ne peut pas gagner d’argent s’il renonce à ce type de suivi, ou pire, que la mise à jour de la transparence du suivi des applications d’Apple peut forcer le réseau social à commencer à facturer des frais à ses utilisateurs. Cela vaut donc la peine d’être absolument clair: ni l’un ni l’autre n’est le cas.

Ce n’est pas que les mesures anti-pistage d’Apple ne réduiront pas les bénéfices de Facebook. La preuve est dans le refoulement; la plate-forme a lancé une campagne soutenue contre les mesures, y compris une série d’annonces pleine page dans les principaux journaux en décembre. (Facebook n’est pas seul ici; les agences de publicité et leurs adjoints ont largement décrié la mise à jour, et une coalition marketing en Allemagne a déposé une plainte antitrust contre Apple.)

« Il existe certains types d’annonces, pour la plupart de reciblage, qui seront plus difficiles à afficher, puisque Facebook ne sait plus qui a visité une application, mis un article dans le panier, etc. », déclare Ron Berman, professeur de marketing à Wharton School de l’Université de Pennsylvanie. Il note que Facebook aura également plus de mal à démontrer que les ventes de produits étaient liées à des publicités spécifiques, étant donné les limites sur les informations qui peuvent désormais circuler entre les sites et les applications.

Mais vous n’avez pas besoin de regarder beaucoup plus loin que le dernier rapport trimestriel sur les résultats de Facebook, publié la semaine dernière, pour voir qu’iOS 14.5 semble peu susceptible de pousser l’entreprise vers un précipice quelconque. La société a réalisé plus de 26 milliards de dollars de revenus au cours des trois premiers mois de 2021, et son bénéfice net de 9,5 milliards de dollars a presque doublé celui de la même période il y a un an. Il dispose de plus de 64 milliards de dollars de trésorerie et d’équivalents. Ça va très bien. Même si chaque utilisateur d’iOS 14.5 choisit de ne pas suivre le suivi, Facebook disposera toujours de nombreux appareils Android dont il pourra tirer des bénéfices.

Ce n’est pas non plus comme si la prévention du suivi faisait disparaître complètement les publicités. Cela les rend sans doute moins pertinents. Les gens peuvent ne pas cliquer dessus aussi souvent, ce qui les rend moins précieux, et des analystes extérieurs ont prédit que la nouvelle politique d’Apple apparaîtra dans les résultats financiers de Facebook. «Nous avons constaté des estimations allant d’environ 2% à 7% des revenus publicitaires de Facebook cette année et cette fourchette nous semble plausible, en particulier dans le bas de gamme», déclare Nicole Perrin, analyste principale chez eMarketer. ajoute-t-elle, l’entreprise devrait globalement augmenter ses revenus publicitaires malgré la transparence du suivi des applications. Comme Gilad Edelman de WIRED l’a déjà noté, lorsque des données tierces disparaissent, les entreprises qui détiennent plus de données propriétaires ont un avantage. C’est Google, et c’est Facebook.

Facebook a lancé une campagne soutenue contre les nouvelles mesures de confidentialité d’Apple, y compris ses messages intégrés à l’application.

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