Google veut changer la façon dont nous sommes suivis sur le Web, et étant donné l’utilisation généralisée de son navigateur Chrome, le changement pourrait avoir des implications importantes en matière de sécurité et de confidentialité, mais l’idée a été moins bien accueillie par les entreprises qui ne sont pas Google.

La technologie en question est FLoC, ou Federated Learning of Cohorts, pour lui donner son nom complet et plutôt déroutant. Il vise à donner aux annonceurs un moyen de cibler les publicités sans exposer les détails sur les utilisateurs individuels, et il le fait en regroupant des personnes ayant des intérêts similaires: fans de football, chauffeurs de camion, voyageurs à la retraite, ou quoi que ce soit.

«Nous avons commencé avec l’idée que des groupes de personnes partageant des intérêts communs pourraient remplacer les identifiants individuels», écrit Chetna Bindra de Google. « Cette approche cache efficacement les individus » dans la foule « et utilise le traitement sur l’appareil pour garder l’historique Web d’une personne privée sur le navigateur. »

Ces groupes (ou « cohortes ») sont générés via des algorithmes (c’est le bit « apprentissage fédéré »), et vous en aurez un différent chaque semaine. Les annonceurs ne pourront voir que son identifiant. Toutes les cohortes trop petites seront regroupées jusqu’à ce qu’elles comptent au moins plusieurs milliers d’utilisateurs, ce qui rendra plus difficile l’identification des utilisateurs individuels.

FLoC est basé sur l’idée d’un Privacy Sandbox, une initiative dirigée par Google permettant aux sites Web de demander certaines informations sur les utilisateurs sans dépasser la marque. Outre FLoC, le Privacy Sandbox couvre également d’autres technologies: pour prévenir la fraude publicitaire, pour aider les développeurs de sites Web à analyser leur trafic entrant, pour mesurer l’efficacité de la publicité, etc.

Le code FLoC au centre de la tempête.

Capture d’écran: David Nield via Google Chrome

Google souhaite que FLoC remplace la méthode traditionnelle de suivi des personnes sur Internet: les cookies. Ces petits bouts de texte et de code sont stockés sur votre ordinateur ou téléphone par votre navigateur et aident les sites Web à déterminer si vous avez déjà visité, quelles sont vos préférences de site, où dans le monde vous êtes basé, et plus encore. Ils peuvent être utiles à la fois aux sites Web et à leurs visiteurs, mais ils sont également très utilisés par les annonceurs et les courtiers en données pour créer des modèles de notre historique de navigation.

Comme le souligne Google, le suivi des cookies est devenu de plus en plus invasif. Les trackers intégrés et de grande portée connus sous le nom de cookies tiers gardent un œil sur les utilisateurs lorsqu’ils se déplacent sur plusieurs sites Web, tandis que les annonceurs utilisent également une technique invasive appelée empreinte digitale pour savoir qui vous êtes, même avec des mesures anti-tracking activées (via votre utilisation de polices, ou l’identifiant de votre ordinateur, vos appareils Bluetooth connectés ou d’autres moyens).