Ryan Beard était assis devant son clavier, recevant des demandes de chansons sur un flux en direct le dernier vendredi de juillet, quand il a vu un message d'un spectateur apparaître dans le chat: «tik tok est officiellement banni 😿"

Beard, 22 ans, compte plus de 1,8 million d'abonnés sur TikTok. Il a passé un an à développer ce suivi, jetant tout ce qu'il avait dans une carrière de créateur en ligne avec l'application comme point d'ancrage. Le truc Twitch était nouveau, son public y était beaucoup plus petit. Maintenant – alors que des dizaines de personnes regardaient – il essayait de traiter la possibilité qu'il puisse tout perdre.

TikTok / @ ryanbeardofficial

"Est ce que c'est vraiment?" dit-il, continuant à diffuser depuis sa maison familiale à Kansas City, Kansas. "Non. Dites-moi que ce n’est pas vrai. » Il s'est tourné vers son ordinateur et a cherché une couverture médiatique, trouvant un titre: «Trump dit qu'il interdira TikTok des États-Unis.» Génial. GÉNIAL." Il se pencha en arrière sur sa chaise et mit sa tête dans ses mains. «Putain de Donald Trump. Oh mon Dieu."

La proclamation du président Trump selon laquelle il était sur le point d'interdire TikTok s'est avérée ne pas être tout à fait vraie. Mais l'avenir de la société aux États-Unis est encore incertain: la semaine dernière, Trump a publié des décrets fixant un délai de 45 jours, après quoi il a déclaré que le gouvernement américain interdirait les transactions avec deux sociétés chinoises à moins que leurs opérations américaines ne soient vendues: la société mère de TikTok ByteDance et Tencent, la société mère de WeChat. Cela a créé des remous et mis un compte-rendu sur les efforts continus de TikTok pour trouver un acheteur pour ses opérations américaines.

Cette minuterie fonctionne également pour des créateurs comme Beard, dont la renommée est principalement limitée à TikTok. Que l'application fonctionne ou reste, ce moment oblige les créateurs comme lui à se rendre compte que faire, voire consommer, des choses sur Internet signifie dépendre de plates-formes qui pourraient changer radicalement en un instant.

Beard ne s'y attendait peut-être pas, mais ce n'est pas nécessairement une nouvelle leçon. Chaque génération de créateurs en ligne a traversé une version de cette crise, les décisions des entreprises détruisant leurs moyens de subsistance ou fracturant leurs communautés.

«Ce que je dis toujours aux créateurs, c'est que vous devez trouver des moyens importants pour votre public, et vous devez trouver des moyens de communiquer avec eux, idéalement, qui ne sont pas contrôlés par ces intermédiaires», déclare Hank Green , l'un des créateurs YouTube les plus anciens et les plus connus. Ses chaînes YouTube consacrées à la science et à l'éducation comptent plusieurs millions d'abonnés, et il a lancé des entreprises et écrit des livres sur le dos de ce succès. Mais récemment, il est également devenu une présence régulière sur TikTok. Aucune des grandes plates-formes ne doit être totalement fiable pour héberger les liens entre les créateurs et les communautés qui se forment autour d'eux en ligne, dit-il: «À tout moment, n'importe lequel d'entre eux peut débrancher.»

La situation TikTok n'est que la version 2020 de cette leçon: plus étrange, soudaine et résumée dans le "Peut-il faire ça?" questions qui entourent les caprices de Trump (dans ce cas, la réponse est en quelque sorte). Le long du trajet se trouvent les vraies personnes dont la vie et les moyens de subsistance y sont, dans une certaine mesure, liés.

Plans détruits

Beard n’est pas un enseignant en sciences ni un entrepreneur établi: c’est un comédien musical. Adolescent, il a eu un coup d'œil viral lorsqu'il a auditionné pour L'Amérique a du talent, mais c'est TikTok qui a fourni des points de vue et une attention soutenus. Expliquer pourquoi les TikToks sont drôles ou pertinents est un exercice fatigant et maladroit qui ne fonctionne jamais, alors vous devrez me faire confiance: Beard est bon dans ce domaine. Quand il a découvert l'interdiction potentielle, c'était une torpille à ses plans. Il avait un album à sortir dans deux semaines, qu'il prévoyait d'utiliser TikTok pour promouvoir. Et TikTok venait d'annoncer un fonds de création, qui, espérait-il, pourrait conduire à une source de revenus plus stable pour des personnes comme lui.

Alors que Beard traitait la déclaration de Trump, une rivière de soutien, de blagues et de suggestions a afflué via le chat.

"Rendre le lundi de motivation sur votre YouTube s'il est banni"

"Il a également dit qu'il construirait un mur"

«Ryan vient en Allemagne»

«Nous sommes sur le point de regarder Ryan faire une crise mentale en streaming😳"

Comme des centaines d'autres grands créateurs de TikTok cette nuit-là, il a commencé à encourager ses abonnés à trouver et à s'abonner à ses autres canaux de présence sur les réseaux sociaux.

Beard a décidé de détruire son plan de promotion d'une semaine et a sorti son album le lendemain, au cas où il perdrait sa plus grande plateforme. Les créateurs de TikTok ne gagnent généralement pas beaucoup d'argent directement à partir de l'application, mais ils le transforment plutôt en argent grâce aux parrainages, aux ventes de marchandises et au contenu payant. Mais si Beard n’avait pas TikTok, très peu de gens sauraient qu’il avait quelque chose à vendre.

Lorsque Beard et moi avons parlé quelques jours plus tard, il était clair que la disparition de TikTok était beaucoup moins certaine que Trump ne l'avait dit ce vendredi soir. Mais les allers-retours avaient déjà fait des ravages.

«Il nous fait vivre ça. Vous perdez votre emploi – oh attendez, vous n’êtes pas. Ce n’est pas une bonne chose pour ma santé mentale », a-t-il déclaré. "Mais je comprends que c’est parfois comme ça qu’Internet fonctionne."

Le plus en ce moment

Internet a suivi cette voie depuis que l'idée d'un «créateur de contenu» existe. De petits changements algorithmiques par une plateforme peuvent faire ou tanker toute une carrière. Les sites apparemment imparables sont tombés dans l'obscurité et les remplacements ont pris le dessus. Et l'épuisement des créateurs a conduit certaines personnes populaires à partir ou à changer radicalement ce qu'elles font. Cela signifie qu'il a toujours été préférable d'être sur plusieurs plates-formes ou, comme Green l'a suggéré, de trouver un moyen de ne pas trop compter sur les grandes entreprises et leurs algorithmes pour vous connecter à votre public. Cependant, tout le monde ne trouve pas cela facile.

TikTok est la plus «en ce moment» de toutes les plates-formes sur lesquelles vous pouvez devenir célèbre, et pour des gens comme Beard, il fournit des choses qu'ils ne peuvent reproduire nulle part ailleurs. Les algorithmes qui alimentent la page de recommandations "Pour vous" de l'application, par exemple, semblent récompenser le bon contenu avec de l'attention. Le fil juxtapose les grands et les petits créateurs – des vidéos avec un million de vues et des vidéos avec 20 vues – les uns à côté des autres dans un flux infini de choses à regarder.

C'est en partie la raison pour laquelle les comptes éducatifs ou de conseil et les créateurs extrêmement spécialisés peuvent y trouver rapidement des publics. «Tant que le contenu est intéressant et engageant, il a le potentiel de devenir viral et d'atteindre un grand nombre de personnes», déclare Austin Chiang, gastro-entérologue à l'hôpital universitaire Thomas Jefferson de Philadelphie, qui possède un compte éducatif TikTok populaire. «Pour les informations sur la santé, cela nous permet, aux professionnels de la santé, de promouvoir les connaissances sur la santé auprès de personnes qui, autrement, pourraient ne pas les voir.»

Le grand public a tendance à connaître le segment relativement restreint des créateurs de TikTok qui réussissent le mieux. Il y a des personnalités comme Sarah Cooper (autrefois contributrice à MIT Technology Review), qui est maintenant sans doute moins un célèbre créateur de TikTok et plus un comédien anti-Trump tout simplement célèbre. Et il y a des créateurs notoires de la Génération Z comme les membres de Hype House, qui se regroupent dans des manoirs de Los Angeles, organisent des fêtes au milieu d'une pandémie et créent des cohortes d'influenceurs qui ressemblent à la distribution d'une émission de télé-réalité.

Mais beaucoup de personnes avec des abonnements sur TikTok ne font pas partie de ces catégories. Certains ne sont pas des créateurs professionnels. Kathleen Lewis a commencé à obtenir des vues et à gagner des adeptes pour une vidéo impulsive qu'elle a créée en montrant une plaque d'immatriculation qui disait «WASUBI». Mais TikTok l'a affectée plus profondément lorsqu'elle a fini par rencontrer «l'amour de sa vie» grâce à son premier hit viral, qui avait plus de 250 000 vues.

Après avoir traversé les États-Unis et parlé de sa solitude en ligne, elle a attiré l'attention d'une femme qui lui a envoyé un message direct. «Elle a pensé que c'était drôle et a tendu la main», dit Lewis. «Nous sommes ensemble officiellement depuis le 11 mars.» Oui, le coronavirus rend les choses plus compliquées. Ils sont en train de le découvrir.

Quiconque a passé du temps sur TikTok sans tomber désespérément dans l'un des nombreux mauvais terriers algorithmiques saura à quel point le contenu LGBTQ + est important. Et bien que TikTok ait donné aux utilisateurs LGBTQ + des raisons de se méfier de ses pratiques de modération, LGBTQ + TikTok «touche beaucoup de gens», dit Lewis. «C’est une représentation réelle. Ce sont les expériences vécues par les gens, bonnes ou mauvaises. "

Le contenu politique et de justice sociale sur TikTok est devenu très important en général au cours de l'été. Même avant le calcul antiraciste à l'échelle nationale qui a suivi le meurtre de George Floyd par un policier blanc, les utilisateurs noirs organisaient des manifestations dans l'application, appelant au racisme, à la censure et au harcèlement. Les campagnes ont exhorté TikTok et ses utilisateurs à expliquer pourquoi les voix noires étaient absentes des pages For You de nombreux utilisateurs, alors même que les tendances créées à l'origine par Black Gen Zers guidaient la culture de l'application. Pendant les manifestations, la génération Z documentait le mouvement sur TikTok. Et bien que la causalité ici soit quelque peu discutable, les stans de la génération Z, TikTok et K-pop ont tous été crédités pour avoir organisé un rassemblement Trump à Tulsa, Oklahoma, en organisant une campagne pour s'inscrire à des billets qu'ils n'utiliseraient jamais.

TikTok a assuré aux créateurs et aux utilisateurs qu’il n’allait nulle part – il a fait pression et a annoncé la première série de destinataires de son fonds pour les créateurs cette semaine – et Microsoft est en pourparlers pour acheter l’activité américaine de l’application. Mais l'incertitude a conduit à une vague de remplaçants potentiels, y compris le copieur d'Instagram Reels, tous en lice pour les meilleurs talents de TikTok. Pourtant, pour ceux qui sont fortement investis dans TikTok, il n’ya pas de remplacement facile. Les créateurs qui y ont construit des suites le sentent vraiment unique grâce à ses communautés, ainsi qu'aux algorithmes qui peuvent propulser n'importe qui dans la gloire. C’est pourquoi tant de créateurs se bousculent pour demander si leurs abonnés TikTok peuvent voyager.

Traduire la popularité

Beard essayait déjà de comprendre cela avant les commentaires de Trump. Il a lancé sa chaîne Twitch plus tôt en juillet, après que le secrétaire d'État américain Mike Pompeo a déclaré que le gouvernement craignait que ByteDance ne donne des données sur les utilisateurs américains de TikTok au gouvernement chinois. (ByteDance a dit que cela ne se produisait pas et ne se produirait pas.)

Trouver un moyen d'amener ses fans avec lui est d'une importance vitale pour Beard. «Si ça disparaît du jour au lendemain, je serai de retour à la case départ», m'a-t-il dit. Il a travaillé dans la restauration avant que son TikTok ne commence à décoller. S'il ne pouvait pas avoir assez de gens pour le suivre sur Twitch ou YouTube, si TikTok tombe en panne, il devrait à nouveau trouver un emploi de jour … au milieu d'une pandémie.

Traduire la popularité d'une plate-forme à une autre n'est pas impossible. Lorsque Twitter a fermé Vine, l'application populaire pour les vidéos courtes, en 2016, certains Viners extrêmement prospères ont pu devenir des YouTubers extrêmement prospères. Et bien que YouTube ne soit pas mort, certains créateurs affirment que la plate-forme n'est plus en mesure de développer de nouvelles générations de créateurs maintenant qu'elle est passée à un contenu plus convivial pour les annonceurs et a augmenté les points d'entrée pour commencer à gagner de l'argent avec les vidéos. Jusqu'à présent, les plus grandes stars de TikTok réussissent en tant que YouTubers. Cette transition est beaucoup plus difficile pour tout le monde.

TikTok fait et ne fait pas partie de ce cycle. Cette incertitude semble différente: moins comme un produit dépassé par ses rivaux et plus comme une application pouvant être assassinée juste au moment où elle semblait à son apogée. Mais les leçons sont familières: personne, des créateurs célèbres aux téléspectateurs occasionnels, ne peut pleinement faire confiance aux plates-formes qui hébergent les choses qui les intéressent, peu importe où elles se trouvent dans le cycle de pertinence. Et même si cela peut sembler compliqué parce que la politique joue un rôle cette fois, le résultat final est sensiblement le même.

"Le président n'a pas décidé que Vine n'existerait plus", souligne Hank Green. «Il vient de mourir.

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