Prenons, par exemple, l'horloger indépendant Kross Studio, qui s'est annoncé au monde avec un modèle de tourbillon complexe sur le thème – entre autres –Space Jam, le duo de Bugs Bunny avec Michael Jordan en 1996, suivi d'un autre présentant une minuscule sculpture du vaisseau spatial Slave 1 de Boba Fett. Ou le sweat à capuche « pixelisé » de style Minecraft de Loewe.
« Il y a collectivement ce sentiment que vous pouvez avoir le sens de l'humour tout en restant luxueux, et en fait, participer à la blague d'une manière ringard et interne est ce qui vous rend cool », explique Greene. Pour une marque de luxe vénérée, pouvoir jouer avec cela est considéré comme intelligent plutôt que stupide ou vulgaire. « Ce qui aurait pu être autrefois une idée de contenu de marque transparent est, dans les meilleurs exemples, une source d'inspiration pour la créativité tout en jouant sur l'intimité de votre public. »
Fandom absolu
Omega elle-même l'a démontré, à la fois avec sa plus récente montre Snoopy en 2020, dans laquelle plutôt que de simplement décorer le cadran, le chien était vu dans un automate mécanique au dos de la montre traversant l'espace dans une petite fusée, et dans la Speedmaster Dark de cette année. Face de la Lune Apollo 8, dans laquelle un minuscule modèle de la fusée Saturn V fait office de petite aiguille des secondes. Que ce soit inévitablement ringard ou incroyablement cool n’a essentiellement aucune importance.
« La frontière que nous avions entre ce qui était kitsch et ce qui était acceptable n'existe tout simplement plus », déclare Greene. « Internet nous a rendus unilatéralement hyper-postmodernes : tout peut être intéressant et pertinent, donc rien n’est de la merde. »
Un point que même Rolex, qui a longtemps maintenu une position particulièrement distante en référence à la culture et aux tendances pop, a récemment flairé. Son modèle Day-Date dévoilé il y a un an, doté d'un cadran multicolore composé de pièces de puzzle émaillées, avec des emoji (un cœur, un visage embrassé, etc.) et des mots inspirants remplaçant les jours et les dates, est trop rare pour être considéré comme un tournant. mais ce fut néanmoins un choc.
« Les marques font de gros efforts pour se rapprocher de leurs clients. Il n'y a plus de mystère, et c'est un grand changement », déclare Michael Friedman, historien de l'horlogerie et entrepreneur qui, alors qu'il était responsable des complications au sein de la maison de haute horlogerie Audemars Piguet, a participé dans le développement de son fameux lien avec Marvel. Cela a abouti en 2021 à une version « Black Panther » à 150 000 $ de sa montre Royal Oak Concept Flying Tourbillon, dans laquelle une figurine du super-héros, sculptée à la main avec des détails étonnants, est accroupie dans le cadran squeletté. L'année dernière a vu un suivi de Spiderman. Ceux-ci changent désormais de mains pour environ 400 000 $.
« Nous sommes dans une ère de fandom absolu », déclare Friedman. « Nous sommes capables d'embrasser nos passions, de porter cette passion comme bon nous semble, que ce soit haut de gamme ou bas de gamme, au poignet, sur des baskets ou sur un T-shirt, et de trouver des personnes partageant les mêmes idées dans le monde entier qui obtiennent que. Si vous êtes une marque, quelque chose comme ceci n'est qu'un instant, capturant une partie de l'énergie qui existe, mais les ondulations peuvent être exponentielles.
