C’est aussi de très mauvaises choses : 4chan et le Daily Stormer, le porno vengeance, les faux sites d’informations, le racisme sur Reddit, l’inspiration pour les troubles de l’alimentation sur Instagram, l’intimidation, les adultes qui envoient des messages aux enfants sur Roblox, le harcèlement, les escroqueries, le spam, les incels.
Le péché originel d’Internet était d’insister sur la liberté : il a été créé pour être libre, dans de nombreux sens du terme. Internet n’a pas été initialement conçu dans un but lucratif ; il est né d’un moyen de communication destiné aux militaires et aux universitaires (certains militaires voulaient limiter Arpanet à un usage militaire jusqu’au début des années 1980). Lorsqu’il a gagné en popularité, parallèlement aux ordinateurs de bureau, Usenet et d’autres premières applications Internet populaires étaient encore largement utilisées sur les campus universitaires disposant d’un accès au réseau. Les utilisateurs se plaignaient du fait que chaque mois de septembre, leurs forums de discussion étaient inondés de nouveaux venus, jusqu’à ce que finalement « l’éternel septembre » – un flux constant de nouveaux utilisateurs – arrive au milieu des années 90 avec l’explosion de l’accès Internet à domicile.
Lorsque l’Internet a commencé à se développer à des fins commerciales dans les années 1990, sa culture était, de manière perverse, anticommerciale. Bon nombre des principaux penseurs d’Internet de l’époque appartenaient à une cohorte de lecteurs d’AdBusters de la génération X et de baby-boomers anti-establishment. Ils étaient passionnés par la création de logiciels open source. Leur mantra était « L’information veut être libre » – une phrase attribuée à Stewart Brand, fondateur de Whole Earth Catalog et de la communauté Internet pionnière du WELL. Cette philosophie s’étendait également à une passion pour la liberté d’expression et au sens de la responsabilité de la protéger.
ERIK CARTER
Il se trouve que ces personnes étaient bien souvent des hommes blancs aisés de Californie, dont le point de vue ne parvenait pas à prédire le côté sombre des paradis de liberté d’expression et de libre accès qu’ils étaient en train de créer. (En toute honnêteté, qui aurait imaginé que le résultat final de ces premières discussions serait des campagnes de désinformation russes ciblant Black Lives Matter ? Mais je m’éloigne du sujet.)
La culture du libre exigeait un modèle économique capable de la soutenir. Et c’était de la publicité. Tout au long des années 1990 et même au début des années 2000, la publicité sur Internet était un compromis difficile mais tolérable. Les premières publicités étaient souvent laides et ennuyeuses : spams pour des pilules pour l’agrandissement du pénis, bannières mal conçues et (frémir) pop-up annonces. C’était grossier mais permettait aux parties intéressantes d’Internet – les forums de discussion, les blogs et les sites d’actualités – d’être accessibles à toute personne disposant d’une connexion.
Mais la publicité et Internet sont comme ce petit submersible envoyé pour explorer le monde. Titanesque: la fibre de carbone fonctionne très efficacement, jusqu’à ce que vous appliquiez suffisamment de pression. Puis tout implose.
Publicité ciblée et marchandisation de l’attention
En 1999, la société de publicité DoubleClick prévoyait de combiner les données personnelles avec des cookies de suivi pour suivre les internautes sur le Web afin de pouvoir cibler plus efficacement ses publicités. Cela a changé ce que les gens pensaient possible. Il a transformé le cookie, à l’origine une technologie neutre permettant de stocker des données Web localement sur les ordinateurs des utilisateurs, en un outil utilisé pour suivre les individus sur Internet dans le but de les monétiser.
Pour les internautes du début du siècle, c’était une abomination. Et après qu’une plainte ait été déposée auprès de la Federal Trade Commission des États-Unis, DoubleClick a rappelé les détails de ses projets. Mais l’idée d’une publicité basée sur des profils personnels s’est imposée. C’était le début de l’ère de la publicité ciblée, et avec elle, de l’Internet moderne. Google a acheté DoubleClick pour 3,1 milliards de dollars en 2008. Cette année-là, les revenus publicitaires de Google s’élevaient à 21 milliards de dollars. L’année dernière, la société mère de Google, Alphabet, a généré 224,4 milliards de dollars de revenus publicitaires.
Notre Internet moderne repose sur des publicités hautement ciblées utilisant nos données personnelles. C’est ce qui le rend gratuit. Les plateformes sociales, la plupart des éditeurs numériques, Google, fonctionnent tous grâce aux revenus publicitaires. Pour les plateformes sociales et Google, leur modèle économique consiste à diffuser des publicités ciblées très sophistiquées. (Et les affaires vont bien : en plus des milliards de Google, Meta a généré 116 milliards de dollars de revenus pour 2022. Près de la moitié des personnes vivant sur la planète Terre sont des utilisateurs actifs mensuels d’un produit appartenant à Meta.) Les données que nous leur remettons volontiers en échange de l’utilisation gratuite de leurs services inciteraient les gens de l’an 2000 à laisser tomber leurs téléphones à clapet sous le choc.
