Interrogez Zhu Kaiyu sur son usine, et il pourra produire une série de statistiques destinées à impressionner: 15 000 mètres carrés, 800 employés, 300 machines, 5 millions d'articles vestimentaires vendus par an. Zhu a ouvert son usine de vêtements en tricot à Dongguan, dans la province du Guangdong, en Chine en 2002. Il est fier d'être le partenaire de fabrication de confiance pour des sociétés étrangères comme Full Beauty Brands, propriétaire de plusieurs marques américaines de vêtements pour hommes et femmes de grande taille. Dans une année normale, dit-il, 30% de ses revenus proviennent de l'étranger.

Mais en 2018, les choses ont cessé d'être normales. Dans l'ensemble de son industrie, la guerre commerciale américano-chinoise a commencé à peser sur les fabricants de vêtements, l'un des secteurs manufacturiers chinois qui dépendent le plus des ventes à l'exportation. Les commandes qui avaient été passées et passées à l'avance étaient retardées jusqu'à trois mois pour l'expédition, affectant les bénéfices de Zhu et obstruant son espace de stockage avec des stocks invendables.

Puis, avant que son entreprise ne soit complètement rétablie, Covid-19 a déchiré le monde. Les exportations se sont affaissées, assaillant Zhu d'un flux d'annulations de commandes d'une valeur estimée à 4 à 5 millions de dollars. Les ventes intérieures ont également souffert de la fermeture des magasins physiques en raison de restrictions de lutte contre la pandémie. "L'impact aurait pu être énorme", dit-il. «Mon usine est vraiment grande; J'ai tellement de travailleurs à soutenir. »

Mais Zhu avait heureusement un autre canal de vente. En 2018, Pinduoduo, un géant du commerce électronique destiné aux consommateurs des petites villes de Chine, a lancé une initiative pour connecter les fabricants au marché intérieur. Dans le cadre d'un modèle dit «du consommateur au fabricant», ou C2M, la plate-forme a commencé à utiliser ses énormes pools de données et d'algorithmes d'IA pour aider les fabricants chinois à prédire les préférences des consommateurs et à développer des marques spécifiquement pour un public national.

Pinduoduo a expliqué aux fabricants non seulement comment personnaliser leurs produits, jusqu'au lavage d'un jean ou à la longueur d'une chaussette. Il les a également conseillés sur la façon de repenser leurs emballages, de fixer leurs prix et de commercialiser leurs produits en ligne. De cette façon, les fabricants pourraient améliorer l'efficacité de leur production, ce qui à son tour rendait les produits moins chers pour les consommateurs. Et la plateforme pourrait encaisser en facturant des frais de transaction par carte de crédit. Cela a aidé à la fois la plate-forme et les fabricants à puiser dans une base de consommateurs de classe moyenne en croissance rapide. Alors que les consommateurs de la classe supérieure se soucient davantage des marques internationales, cette nouvelle vague de consommateurs se soucie davantage des produits de qualité à des prix inférieurs.

Lorsque la pandémie a frappé, Pinduoduo a rapidement étendu son initiative. Il a ajouté de nouvelles incitations pour que les fabricants concernés rejoignent sa plateforme, les accueillant pour adopter son service de streaming en direct (lien en chinois) et organisant des événements de vente promotionnels. Et ainsi, Zhu s'est joint à sa propre marque – 水中 君 (shui zhong jun), le roi de l'eau – pour récupérer ses revenus internationaux perdus. Il a suivi les conseils de C2M et mis en place une chaîne de diffusion en direct. Depuis le mois de mai, dit-il, il peut désormais vendre jusqu'à 25 000 vêtements en direct en quelques heures, contre une moyenne de 1 000 articles par jour.

Le modèle C2M a initialement commencé dans le cadre d'une poussée plus large de ces géants pour moderniser l'industrie manufacturière et attirer plus de consommateurs sur leurs plateformes. Mais la tendance s'est accélérée et a pris un nouveau sens depuis la guerre commerciale et la pandémie prolongée. Alors que l’accès de la Chine aux marchés internationaux est devenu de plus en plus incertain – avec un possible renouveau de la lutte commerciale qui se profile à l’horizon – le pays a de plus en plus cherché à augmenter la consommation intérieure afin d’éviter une plus grande récession économique.

"Le problème est que la Chine perd la demande (à l'étranger)", explique Derek Scissors, un chercheur résident à l'American Enterprise Institute, où il étudie la politique commerciale et les relations américano-chinoises. "Vous voulez le remplacer par la demande chinoise."

Un graphique des exportations chinoises de janvier 2019 à avril 2020

Outre Pinduoduo, d'autres géants chinois du commerce électronique, dont Taobao et JD, appartenant à Alibaba, proposent désormais des services C2M. Depuis le début de cette année, les trois ont fixé de nouveaux objectifs pour étendre leurs initiatives C2M. Pinduoduo, qui a contribué au lancement de 106 marques appartenant à des fabricants en 2019, vise à en créer 1000 autres. Il a également signé un partenariat stratégique en avril avec le gouvernement de Dongguan, où est basée l’usine de Zhu, l’un des plus grands centres de fabrication de Chine.

Taobao s'est également engagé à apporter au moins 100 millions de RMB (14 millions de dollars) à 1 000 fabricants chacun, répartis dans 10 grappes d'usines, au cours des trois prochaines années. En mars, elle a lancé une nouvelle application appelée Taobao Deals pour présenter les produits à bas prix conçus grâce à ses partenariats C2M. JD dit qu'elle recrutera des partenaires dans plus de 100 ceintures industrielles. En avril, il a également lancé une initiative «Export to Domestic» via sa nouvelle application Jingxi pour permettre aux fabricants d'ouvrir gratuitement de nouveaux magasins sur sa plateforme et de bénéficier de ses services de marketing, de logistique et de livraison.

Selon le cabinet d'études de marché iResearch, le modèle C2M a généré environ 17,52 milliards de RMB (2,5 milliards de dollars) de ventes totales en 2018. Il devrait atteindre 42 milliards de RMB (5,9 milliards de dollars) d'ici 2022.

Comme les partenariats ont produit des résultats prometteurs, les fabricants ont également doublé leurs stratégies de marque nationale. Chen Zhuoyue, propriétaire d'une entreprise de fabrication de jouets basée à Chenghai, Guangdong, a rejoint le programme C2M de JD en 2018. Après que JD l'a aidé à personnaliser ses produits et à développer une nouvelle stratégie de prix, la plateforme s'est rapidement développée pour représenter 50% de ses ventes intérieures. . Lorsque la pandémie a frappé et que ses exportations ont fortement diminué, passant de 30% à moins de 5% de ses revenus, il a pris comme signe d'ouvrir deux nouveaux magasins JD et de lancer davantage de marques nationales.

Ce n'est pas que Chen va cesser de travailler avec des marques étrangères. «En tant qu’homme d’affaires, je réfléchis toujours à la manière de s’étendre à davantage de marchés», dit-il. Si les exportations revenaient à la normale et que ses collaborateurs étrangers à long terme venaient frapper à sa porte, il continuerait volontiers à honorer leurs commandes. En même temps, maintenant qu'il a lancé sa propre marque, il la voit comme une source importante de croissance et de stabilité. «Mon plan est d'étendre notre présence nationale», dit-il. «Cette année, je veux augmenter nos investissements dans ce domaine.»

Il n’est pas clair si les marchés intérieurs pourront à eux seuls compenser à long terme l’accès variable de la Chine aux marchés internationaux. D'une part, la classe moyenne du pays a rapidement augmenté son pouvoir d'achat et devrait atteindre une taille de marché de 1 008 milliards de RMB (141 millions de dollars) d'ici 2022, selon iResearch. De l'autre, même avant la pandémie, l'industrie manufacturière était déjà aux prises avec une offre trop importante, dit Scissors, et elle comptait sur les États-Unis et d'autres marchés étrangers pour "déverser leur excédent de fabrication", dit-il. En conséquence, il n'est pas convaincu qu'un nouveau modèle comme le C2M résoudrait ces problèmes macroéconomiques profondément enracinés. Au contraire, il voit plutôt C2M comme une poussée avisée des géants du commerce électronique pour accroître leurs propres profits.

Néanmoins, la rhétorique de la Chine a continué de mettre l’accent sur une plus grande concentration nationale au fil du temps, alors que le pays cherche à développer une plus grande autosuffisance économique et technologique. Pour les fabricants individuels comme Zhu, le modèle C2M lui a certainement fourni un plus grand sentiment de résilience. Si des facteurs externes plus imprévisibles se présentaient à lui, comme une autre guerre commerciale, il continuerait simplement d'investir dans son partenariat C2M avec Pinduoduo, dit-il: «Nous améliorerions nos produits, notre R&D et notre production. Nous établirions davantage nos marques. »

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