En juillet dernier, Facebook Le PDG Mark Zuckerberg, ainsi que les dirigeants de Google, Amazon et Apple, ont passé une longue journée à répondre aux questions passionnées des membres du sous-comité antitrust de la Chambre. A-t-il réalisé à l’époque que la menace la plus immédiate pour le modèle économique de son entreprise ne proviendrait pas du Congrès, mais de l’un des autres dirigeants présents à l’audience?
S’il ne l’a pas fait alors, il le fait maintenant. Jeudi matin, le PDG d’Apple, Tim Cook, a prononcé un discours expliquant les changements à venir en matière de confidentialité de son entreprise, qui interdiront aux applications de partager le comportement des utilisateurs de l’iPhone avec des tiers à moins que les utilisateurs ne donnent leur consentement explicite. Et il a précisé que ces nouvelles politiques ont été conçues au moins en partie avec Facebook à l’esprit. S’exprimant dans le cadre d’une conférence organisée à l’occasion de la Journée internationale de la protection des données, Cook a fait valoir le modèle commercial des médias sociaux, qui repose sur la surveillance du comportement des gens afin de leur cibler des publicités.
«Le fait est qu’un écosystème interconnecté d’entreprises et de courtiers en données, de fournisseurs de fausses nouvelles et de colporteurs de division, de traqueurs et de colporteurs cherchant simplement à gagner rapidement de l’argent, est plus présent dans nos vies qu’il ne l’a jamais été,» il m’a dit. «La technologie n’a pas besoin de vastes quantités de données personnelles, assemblées sur des dizaines de sites Web et d’applications, pour réussir.» Cook n’a pas mentionné Facebook par son nom, mais il n’en avait pas besoin. Il était parfaitement clair à qui il pensait lorsqu’il posait des questions rhétoriques telles que: «Quelles sont les conséquences de voir des milliers d’utilisateurs rejoindre des groupes extrémistes, puis de perpétuer un algorithme qui en recommande encore plus?» Cela ressemblait à quelque chose du documentaire Le dilemme social– en fait, Cook a utilisé cette phrase exacte à un moment donné.
Les deux entreprises ont échangé des barbes sur la vie privée pendant des années, Cook remarquant en 2018: «Si notre client était notre produit, nous pourrions gagner une tonne d’argent. Nous avons choisi de ne pas faire cela. Mais le discours de jeudi était plus qu’un simple discours de trash d’entreprise. Le nouveau cadre de transparence du suivi des applications d’Apple, annoncé pour la première fois l’été dernier, vise directement toute entreprise qui gagne de l’argent en suivant les utilisateurs sur Internet. À partir de ce printemps, chaque application iOS qui souhaite «suivre» un utilisateur, c’est-à-dire partager son comportement et ses données avec d’autres applications, sites Web ou courtiers en données, doit d’abord obtenir son autorisation expresse. (Il existe de petites exceptions, comme le partage de données à des fins de prévention de la fraude et de sécurité.) Presque tout le monde s’attend à ce que la grande majorité des utilisateurs se désengage.
Ce serait une mauvaise nouvelle pour Facebook. L’entreprise fait beaucoup d’argent en proposant ce qu’elle appelle des «audiences similaires». Les annonceurs téléchargent des listes de leurs clients existants, puis Facebook génère une liste correspondante d’utilisateurs qui ressemblent à ces clients, sur la base de données démographiques et comportementales, et donc susceptibles de répondre à une annonce. Pour ce faire efficacement, il doit être capable de lier l’identité d’un utilisateur donné à tout ce qu’il fait sur le Web, en utilisant des éléments tels que les identifiants d’appareils et les adresses e-mail. Il ne pourra pas le faire pour les utilisateurs d’iPhone qui refusent le suivi. En conséquence, les annonceurs seront probablement moins disposés à payer. Certains analystes ont prédit que l’impact immédiat du changement pourrait réduire les revenus de Facebook de plus de 10%.
L’entreprise a donc lancé une offensive de relations publiques contre les changements d’Apple. En décembre, il a sorti des publicités pleine page dans les principaux journaux déclarant qu’il «défendait Apple pour les petites entreprises», affirmant que les marchands auront plus de mal à atteindre les bons clients s’ils ne peuvent pas les cibler en fonction de leur comportement. Les données. Une autre annonce a averti que les applications devraient commencer à facturer des frais, ce qui «changerait Internet tel que nous le connaissons – pour le pire». Lors d’un appel aux résultats mercredi, Zuckerberg a encore intensifié l’attaque contre Apple, en y consacrant beaucoup plus d’attention qu’à aucune des poursuites judiciaires auxquelles son entreprise est confrontée de la part des agences étatiques et fédérales. «Apple a tout intérêt à utiliser sa position dominante sur la plate-forme pour interférer avec le fonctionnement de nos applications et autres applications, ce qu’ils font régulièrement pour préférer les leurs», a-t-il déclaré. «Apple peut dire qu’ils font cela pour aider les gens, mais ces mesures suivent clairement leurs intérêts concurrentiels.» C’était une accusation à peine voilée selon laquelle Apple aurait violé les lois antitrust. (En effet, après l’appel des résultats, les informations ont rapporté que Facebook envisageait de déposer une plainte civile antitrust.)
Zuckerberg a certainement raison sur une chose: Apple utilise sa position dominante sur le marché de la téléphonie mobile pour imposer unilatéralement un changement majeur dans la façon dont les données des utilisateurs sont suivies et partagées en ligne. L’établissement d’un régime «opt in», dans lequel la confidentialité est la valeur par défaut et les utilisateurs doivent donner un consentement affirmatif pour partager leurs données, est depuis longtemps un rêve pour les militants de la protection de la vie privée. Peu de gens sont prêts à prendre la peine de se désinscrire de chaque site ou application qu’ils utilisent, et encore moins de ceux qu’ils ne connaissent pas. L’acceptation est considérée comme si politiquement et même juridiquement difficile à réaliser, que même la loi californienne sur la protection de la vie privée nouvellement adoptée, la plus ambitieuse du pays, ne va pas aussi loin. Et pourtant, Apple, une entreprise privée, peut basculer un interrupteur et réaliser ce qu’aucun régulateur du gouvernement américain n’a – du moins en ce qui concerne la moitié environ du marché mobile américain qu’il contrôle. (À l’échelle internationale, le système d’exploitation Android de Google est beaucoup plus répandu.)
